：李治鸿其实不单单是自己在做服装，倘若是这样，便也觉得轻松。事实上，他是东莞本土为数不多的背负了五代家族历史遗命而决意拼就一番事业的土著企业家。

  从面料到制衣成品，从出口欧美到回归国内，从贴牌加工到自主品牌，李治鸿始终在尝试一种新的突破：这种突破不但关乎家族颜面，而且也关乎民族志气；他要以一种最质朴的方式，掀起中国的时尚演义，创立新品类——非牛仔真牛仔系列。

  这就是牛仔。“牛仔虽然源自美国，但是保暖耐穿，而且很时尚。如果加上中国民间传统文化元素，根据国民体格设计出贴近市场需求的各种类型的产品，我相信这将是一个巨大的市场。”李治鸿称。

  “不要小看牛仔。它会让我们完成从贴牌加工到自主品牌的嬗变，最终影响东方的时尚轨迹。因此我们其中的品牌定名为‘牛仔演义’、‘休闲演义’、‘尚一号’，这是通过产品的核心精神体现一种新的生活方式和时尚方式。”

  “劳动法的出台，人力成本和厂房租金的推高，以及最主要的是订单的变化，让我们企业受到很大影响。”李治鸿表示，此外，工人也逐渐变得不稳定了。“即便现在待遇高了，但是很多工人还是不安分。很多人愿意打临工，也不愿意进工厂。”

  “以前做欧洲的订单，几十万件的比比皆是，但是现在有1万件的就已经算是大单了，还有现在的价格也比以前低了。”

  当困境逐渐浮出水面，一切无可回避时，该怎么办呢？李治鸿想到了两个途径：直接解决和迂回解决。

  “直接解决就是把成本压下来，做好订单，争取更多订单、更多客户。”李治鸿称，而迂回解决就是想办法转型，做品牌无疑是转型的最佳途径。

  “以前都是以贴牌加工为主，人家给货期、订单数量、品质、价格等各项指标，好处是标准很清晰，人家已经构建好了标准，我们只需执行就好。不好的地方是人家已经定好了货期，再难也要赶出来。”

  李治鸿举例说，“就在这几天，为了赶一批面料，我们通宵了两个晚上。这样利润率不高，甚至有些是亏损的。因为要赶货，需要临时请人，成本也高了许多。这些压力构成了企业的无力和亏损状态。”

  事实上，处于上世纪到新世纪的交叉路口，在从面料到如今服装成品的路上，李治鸿绕了一个大弯，而这个坎就是80年代风火一时的建材市场。

  “当时，有朋友建议我们投资石材、红砖、建材、运输等，这一个市场开始发展得很迅猛，我们赚了一些钱；但是后来随着房地产政策的调控，建材市场开始降温，导致企业经营出现分化。”

  早在1981年，李治鸿就创办了珠三角首家私营布料店——天伦布店。当其时，八九十年代，改革开放刺激了中国市场经济轰轰烈烈地发展起来，基础设施全面铺开，对于建材的需求炽热一时。

  在完成早期的原始积累之后，李治鸿看到了其中的利润点，就迅速切入到建材市场中去。由于企业经营一下进入多元化状态，管理和人才等方面跟不上发展步伐，当国家宏观调控政策出现变化时，李治鸿就遭到了困境。而作为核心的面料产业，也进入了闲置放羊状态。

  后危机时代，李治鸿面对的不仅仅是从面料到制衣成品升级的问题，服装如何走自主品牌更成为摆在李治鸿面前的首要问题。

  “牛仔本身是由生态棉、麻、丝、植物纤维为原料做成的，符合大众消费者，它保暖耐穿，还能够很时尚。”其实，在李治鸿的童年记忆里，牛仔就象征着一种挥之不去的深沉的奋斗情结。

  “七八十年代的时候，如果谁有一件牛仔裤，就好像现在有一部最新的苹果手机一样。”据悉，当时由于家境贫寒，李治鸿的母亲以帮工厂洗牛仔裤为生，“洗一条牛仔裤5分钱”。

  当其时，所有的衣服都没有专门的工厂和机器漂洗，只能用人工洗涤。“于是我母亲拿回家，家里摆满了缸和桶，里面装有几千条牛仔裤。先是把牛仔裤浸泡得发臭，因为不舍得用水，只能一泡再泡，后来拿到运河用脚拼命去踩。”

  “二八定律”、“间隙理论”、“尖刀理论”，这是李治鸿对于牛仔突围的三大理论。

  李治鸿对于“二八定律”的理解是，“把小需求做成大市场，要贴近市场做出不同的服装形式，我们要做牛仔西装、中衣、大衣、风衣和衬衣。”

  作为后起之秀，李治鸿认为，天鸿服装不可能一开始就跟大财团、大品牌相拼。“以纯一年销售一两亿件衣服，年销售达数百亿元，它面对的是年轻大众消费者，如果我也跟它也一样的定位，那肯定是不行的。

  我的产品、品牌、定位、渠道必须避开现有成熟品牌、财团的压迫，才能从不可能之中找到发展的间隙。”而且，“我们现在除了做品牌之外，肯定还需要继续贴牌加工，不可能一下子扔掉我们的长处。”

  李治鸿的所谓尖刀理论，“目前是要把一个新品类、新品牌做好，集中十个手指成为拳头，重心突击做牛仔这一块。先把这一块做好，做成尖刀，做成利剑；这把尖刀，出手的时候要有力量。先男装，再男女装，后童装……”

  实际上，牛仔在全球服装占据着巨大的市场。有多个方面数据显示，在英国，50%的人在公共场合穿着牛仔服，荷兰有高达68%的人每周至少穿一次牛仔，法国有42%的人喜欢穿牛仔服。

  而在牛仔发源地美国，几乎每个人都有5-10件牛仔服。在我国，每年牛仔消费额高达千亿元。

  据悉，李治鸿现推出了“休闲演义”、“牛仔演义”、“尚一号”三大牛仔品牌，并确定了品牌文化发展思路及目标，建立了经营销售团队，意欲全面进军国内市场。

  “市场需要好的产品。只要你有好的产品，并且这样的产品具有个性化、文化属性，不同质化，不肤浅，那么它就一定能受到消费者欢迎。”李治鸿认为，庞大的国内市场对各种产品的需求是没办法想象的。

  “是牛仔，非牛仔；非牛仔，真牛仔，天鸿创造了新的时尚品类。”行业资深专家吴灏乾表示，“尚一号”推出了一系列的牛仔西装外套，工艺在于剪裁适体，车缝细致，而辅料如金属的工字纽扣和撞钉等，用上优质的防锈合金为原材料制造。与传统西装外套相比，设计很出色，更彰显格调优雅。

  而一件牛仔西装的重点，除了出色的设计和工艺外，牛仔布料的来源也是很重要的一环。行业资深专家罗玉冰指出，天鸿早已自行研发一些新品种的牛仔布料，不但生态环保、休闲舒适，而且持久耐用耐磨、风格多异、透气性能强。

  此外，洗水也是牛仔出类拔萃的重要环节；除了符合环保设施、洗水化学物品和颜料的应用，还要不损害人体的环保物料等，再加上特别的牛仔洗水工艺，让原来的牛仔布料突显个性，体现不同色彩立体感。

  好的产品固然重要，如何构建专属渠道也是不可回避的问题。李治鸿深知电子商务之于加工公司品牌崛起的重要性。

  他认为，电商应该是天鸿服装现在与未来的主要渠道，“如果我们的产品重网络、轻实体，那么就会快速缩短产品品牌在市场投放的距离和时间。所以前几年我们也部署了电商的工作，在天猫、阿里巴巴、淘宝等网站上开辟了网店，开展了网上的批发和零售。”

  事实上，很多企业家对于电子商务的理解及利用仅仅停留在较浅的层面上。当当网副总裁董云鹏对记者表示，电子商务是一个综合性的系统，需要专人负责跟进，专人面对消费者的诉求，从而提出符合市场的更有价值的产品。

  其实，对于一个成长中的品牌而言，推电子商务首先需满足中国人的心理需求，时不时推出一些互动的优惠活动，吸引消费的人的关注。

  更重要的是，要以讲故事的形式来推广品牌，真正通过移动网络把产品与消费者通过微信、微博和手机保持随时随地的交流互动，利用网络在线营销手段从各种角度渗透消费者。

  天鸿服装的发展，其实经历了现代与传统、历史与未来的交织与痛苦。正是基于在对于家族历史的无力传承以及对于未来的不可预知上，李治鸿才痛苦地觉察到一个民族品牌的重要性！

  从贴牌加工到自主品牌，转型势在必行。“转型靠什么？当然是产品。”李治鸿认为，转型成功的标志自然要得到市场认同。

  “如果我们的产品一味随大流、跟着别人的路子走的话，那么无疑又走同质化竞争之路，这样的产品品牌意识、营销意识、格局规划意识会让企业走入死胡同。”

  因此，李治鸿把重心放在了产品的设计及开发上。“研发出来的产品要得到消费者的热捧，靠的是什么呢？舒适、时尚、质量好、环保，同时个性化。”

  天鸿研发首席技术官田友华说，“如果我们做标新立异的东西，那么也只能昙花一现。我们的产品叫什么呢？要能影响时尚的轨迹，必然是大众都能接受的，也就是力量来源于每个人，来源于大众。为什么牛仔那么多人穿呢？因为任何一个人都能穿。”

  目前，天鸿建立了新品研发设计中心，与欧美、香港等国家和地区的知名设计师互动，还邀请了意大利金牌服装设计师保罗·李加盟，意图掌握最前沿的设计理念，以时尚个性的姿态引领时尚潮流。

  在李治鸿心里，有一个梦想。“我们的品牌来源于东方，它出身成长在中国，那么能否以欧美为坐标，学习日韩，进而影响世界呢？

  我认为，我们要做的不但是打造一个个牛仔品牌，而是如何以服装品牌，真正去影响时尚轨迹？”

  为区别于西方牛仔，李治鸿认为，应更多地从中国民间传统文化出发，“将中国文化元素与来源于西方的牛仔融合一起，设计出适合中国人体格并与中国人精神面貌达到一致的各类牛仔服饰，这才是天鸿服装个性化制胜的核心。”

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