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铁路货改营销何必低三下四
更新日期:2024-06-06 |   更新作者: 工字扣

  “铁老大”货运改革实施半月有余,内外宣传声势轰轰烈烈,引发了社会各界的广泛关注。

  最近,深入毗邻长江中下游、海峡西岸港口群的几个铁路货运窗口单位了解,感觉铁路货改的东风确实“吹皱一池春水”。谈及铁路货运,过去“坐等上门”、“坐堂经营”层层审批的计划模式令人诟病不已,在社会物流市场日臻完善,营销手段不断翻新的今天,“营销”二字对于铁路就如一个“熟悉的陌生人”,说旧有模式中没有半点营销痕迹,那未免绝对,但由于体制机制的制约,那点营销的微光,在厚厚的计划壁垒面前,往往又显得那样苍白无力。

  如果似当年铁路货运“一车难求”的时代,或许,没多少人真正想到市场,面对货主;也没多少人真正策划产品、考虑效益。如果靠旧有模式“坐大”依然能够在货物运输市场“做大”,我想,铁路也没多少人会去思考“改革”,谋划营销。而严峻的现实是,前门有“虎”,公路、民航、水运乃至管道运输等依然保持增势;后门有“狼”,社会大大小小的第三方物流也在时刻觊觎着“铁老大”身上那点“肥肉”,铁路货物运输行业已进入一片陌生且荆棘密布的丛林地带。

  形势倒逼铁路货运业全面走向市场,但“市场不相信眼泪”,过去天天纠缠于你的货主不等于永远有求于你,当你刚从睡梦中惊醒的时候,别人已经早早出发。不想成为市场“弃儿”,就必须赶紧收复“失地”,通过市场营销去争取最大市场占有率。本质的区别是:过去坐等客来,而今要“深入虎穴”;过去“去留无意”,而今要“虎口夺食”。

  观念决定思路。铁路人在反思中改变,随着铁路货运三级营销机构的建立,铁路“前店后厂”式的货运经营新体制基本确立。最近,一路走来,我接触到很多货运一线员工,大家痛感以往观念之落后,深感市场“营销”之必要,但问及什么是真正的“营销”,又大多一知半解,而更多人的回答是“现在主动上门了”,“反请他们吃饭了”,有些甚至说“现在我们近乎是哀求他们到铁路来发货呀!”

  改变固然可喜,但这种改变不是一个极端走向另一个极端。难道“苦苦哀求”真得可以求来货主?难道“营销”就是低三下四?或许,碍于面子,人家可能给你一两单货物,但是,如果不借助货改的契机,把握“营销”真谛,创新营销手段,仅仅靠“情感营销”终非长久之计。

  关于市场营销、服务营销,国内外各大学府和各个行业,早已把它作为一门专门学科来重点研究,并在此基础上培养一大批出色的营销人才,诸如“品牌营销”、“活动营销”、“饥饿营销”、“情感营销”、“服务营销”、“网络在线营销”等花样层出不穷。客观看,铁路这次货改成立了三级营销机构,但真正懂营销、会营销的专业人才寥寥无几,因此,不少铁路员工把机制和观念的转变,狭义化理解为“变脸”,前店是“门脸”,上门“陪笑脸”,这固然是一种转变,但离真正意义上的市场营销还有不小差距。

  从目前铁路货改路径图来看,以“实货制”为前提,包括三级营销机构的支撑下“前店后厂”的经营架构,5种发货受理方式的变化,“门到门”全程物流服务的延伸,“七个一”的管理规范和服务流程等,充足表现了铁路货改“简化受理,规范服务,随到随办,热情服务”的要求,而这16个字包含了铁路货改后市场营销的精髓,而前述的“变脸”只是“热情服务”的一部分。

  服务,当然是营销的重要组成,但作为营销,又不能“剃头挑子一头热”,必须以“实现用户需求”为出发点,充分把握市场信息和客户的真实需求的变化,把握整体性营销与差异化营销的关系,及时采取针对性营销方略加以应对,精心为客户设计并提供满意的产品,并通过购买服务或使用产品,加深并强化对某一服务或产品的认知,坚定客户今后的市场选择或品牌认知,这才是营销的成功之道。

  因此,高明的营销不仅不必低三下四,反而能够最终靠我们的信息、我们的网络、我们的优势、我们的策划、我们的产品、我们的价格、我们的服务,我们的宣传,赢得客户的满意和信任,让客户真切感觉价格的适中,产品的适宜,流程的便捷,服务的提升,于心存感谢中乐意形成长期的客户合作伙伴关系。在此基础上,坚持“酒好也要赚吆喝”,做好品牌宣传和市场推介,加强不同类别客户关系的构建和维护,努力形成口口相传的“口碑效应”,巩固既有客户,争取潜在客户,以铁路货改质的变化带动整体货运量的提升。

  营销不是贴上“标签”就是营销,也不是做做宣传就是营销,深化铁路货物运输市场营销务必纠正“营销就是营销宣传”的片面认识,全面树立“营销无处不在”的理念,“前店后厂”要操心,铁路其他系统也要关注,每个站,每条线;每个人,每个岗,凡铁路运输所涉及的点和面,都是“全营销”的范畴。因为,铁路作为一个“联动机”,要实现“货物畅达天下,货品安全无损”,推动传统货运向现代物流的转型升级,仅仅靠货运窗口单位还远远不足,这里,既有一个“大前店”的理念,也有一个“大后厂”的概念,还有一个“大营销”支撑下的“大效益”观念。

  营销不是靠别人的怜悯,而要靠行业自身的实力、广络的渠道和优良的服务去参与竞争,赢得认可。自信别人能做好的,铁路也能做好,甚至有理由做得更好,我们当“挺起腰杆走市场,精神饱满搞营销”,以竞争争胜,以服务取胜,以实力制胜,一个有自信、有远见、有实力的行业,一定会在激烈的运输市场之间的竞争打出一片新天地。

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