“铁老大”货运改革实施半月有余，内外宣传声势轰轰烈烈，引发了社会各界的广泛关注。

  最近，深入毗邻长江中下游、海峡西岸港口群的几个铁路货运窗口单位了解，感觉铁路货改的东风确实“吹皱一池春水”。谈及铁路货运，过去“坐等上门”、“坐堂经营”层层审批的计划模式令人诟病不已，在社会物流市场日臻完善，营销手段不断翻新的今天，“营销”二字对于铁路就如一个“熟悉的陌生人”，说旧有模式中没有半点营销痕迹，那未免绝对，但由于体制机制的制约，那点营销的微光，在厚厚的计划壁垒面前，往往又显得那样苍白无力。

  如果似当年铁路货运“一车难求”的时代，或许，没多少人真正想到市场，面对货主；也没多少人真正策划产品、考虑效益。如果靠旧有模式“坐大”依然能够在货物运输市场“做大”，我想，铁路也没多少人会去思考“改革”，谋划营销。而严峻的现实是，前门有“虎”，公路、民航、水运乃至管道运输等依然保持增势；后门有“狼”，社会大大小小的第三方物流也在时刻觊觎着“铁老大”身上那点“肥肉”，铁路货物运输行业已进入一片陌生且荆棘密布的丛林地带。

  形势倒逼铁路货运业全面走向市场，但“市场不相信眼泪”，过去天天纠缠于你的货主不等于永远有求于你，当你刚从睡梦中惊醒的时候，别人已经早早出发。不想成为市场“弃儿”，就必须赶紧收复“失地”，通过市场营销去争取最大市场占有率。本质的区别是：过去坐等客来，而今要“深入虎穴”；过去“去留无意”，而今要“虎口夺食”。

  观念决定思路。铁路人在反思中改变，随着铁路货运三级营销机构的建立，铁路“前店后厂”式的货运经营新体制基本确立。最近，一路走来，我接触到很多货运一线员工，大家痛感以往观念之落后，深感市场“营销”之必要，但问及什么是真正的“营销”，又大多一知半解，而更多人的回答是“现在主动上门了”，“反请他们吃饭了”，有些甚至说“现在我们近乎是哀求他们到铁路来发货呀！”

  改变固然可喜，但这种改变不是一个极端走向另一个极端。难道“苦苦哀求”真得可以求来货主？难道“营销”就是低三下四？或许，碍于面子，人家可能给你一两单货物，但是，如果不借助货改的契机，把握“营销”真谛，创新营销手段，仅仅靠“情感营销”终非长久之计。

  关于市场营销、服务营销，国内外各大学府和各个行业，早已把它作为一门专门学科来重点研究，并在此基础上培养一大批出色的营销人才，诸如“品牌营销”、“活动营销”、“饥饿营销”、“情感营销”、“服务营销”、“网络在线营销”等花样层出不穷。客观看，铁路这次货改成立了三级营销机构，但真正懂营销、会营销的专业人才寥寥无几，因此，不少铁路员工把机制和观念的转变，狭义化理解为“变脸”，前店是“门脸”，上门“陪笑脸”，这固然是一种转变，但离真正意义上的市场营销还有不小差距。

  从目前铁路货改路径图来看，以“实货制”为前提，包括三级营销机构的支撑下“前店后厂”的经营架构，5种发货受理方式的变化，“门到门”全程物流服务的延伸，“七个一”的管理规范和服务流程等，充足表现了铁路货改“简化受理，规范服务，随到随办，热情服务”的要求，而这16个字包含了铁路货改后市场营销的精髓，而前述的“变脸”只是“热情服务”的一部分。

  服务，当然是营销的重要组成，但作为营销，又不能“剃头挑子一头热”，必须以“实现用户需求”为出发点，充分把握市场信息和客户的真实需求的变化，把握整体性营销与差异化营销的关系，及时采取针对性营销方略加以应对，精心为客户设计并提供满意的产品，并通过购买服务或使用产品，加深并强化对某一服务或产品的认知，坚定客户今后的市场选择或品牌认知，这才是营销的成功之道。

  因此，高明的营销不仅不必低三下四，反而能够最终靠我们的信息、我们的网络、我们的优势、我们的策划、我们的产品、我们的价格、我们的服务，我们的宣传，赢得客户的满意和信任，让客户真切感觉价格的适中，产品的适宜，流程的便捷，服务的提升，于心存感谢中乐意形成长期的客户合作伙伴关系。在此基础上，坚持“酒好也要赚吆喝”，做好品牌宣传和市场推介，加强不同类别客户关系的构建和维护，努力形成口口相传的“口碑效应”，巩固既有客户，争取潜在客户，以铁路货改质的变化带动整体货运量的提升。

  营销不是贴上“标签”就是营销，也不是做做宣传就是营销，深化铁路货物运输市场营销务必纠正“营销就是营销宣传”的片面认识，全面树立“营销无处不在”的理念，“前店后厂”要操心，铁路其他系统也要关注，每个站，每条线；每个人，每个岗，凡铁路运输所涉及的点和面，都是“全营销”的范畴。因为，铁路作为一个“联动机”，要实现“货物畅达天下，货品安全无损”，推动传统货运向现代物流的转型升级，仅仅靠货运窗口单位还远远不足，这里，既有一个“大前店”的理念，也有一个“大后厂”的概念，还有一个“大营销”支撑下的“大效益”观念。

  营销不是靠别人的怜悯，而要靠行业自身的实力、广络的渠道和优良的服务去参与竞争，赢得认可。自信别人能做好的，铁路也能做好，甚至有理由做得更好，我们当“挺起腰杆走市场，精神饱满搞营销”，以竞争争胜，以服务取胜，以实力制胜，一个有自信、有远见、有实力的行业，一定会在激烈的运输市场之间的竞争打出一片新天地。

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